Food Network và Kellogg’s đang cùng nhau hợp tác để hình thành một chiến lược truyền thông tích hợp nhằm phô diễn sự đa dạng của các thương hiệu thuộc quyền nhà khổng lồ các món ăn sáng này. Mở màn là việc đưa 6 thương hiệu của Kellog’s lên bàn ăn của The Next Food Netword Star vào ngày 25/07, mối hợp tác này sẽ diễn ra trong suốt 4 quý của năm 2010. Trong chuyên đề nêu trên (là tập thứ 7 trong mùa thứ 6), đại diện của Food Network là Melissa d’Arabian đưa ra thách thức cho những người dự thi TNFNS phải chế biến ra một món khai vị bao gồm một trong các loại ngũ cốc của Kellog’s.
Sáu thương hiệu này – Rice Keispies, All-Bran, corn Flakes, Crispix, Cocoa Krispies và Froot Loops - được phô bày trong suốt đoạn “tiết lộ” các thành phần và trong cả 30 phút thời gian chuẩn bị món ăn. Thách thức này đã giúp thể hiện quan điểm chủ lực của Kellog’s, đó là ngũ cốc không chỉ bị giới hạn trong chiếc chén ăn sáng.
Cứ mỗi giai đoạn trong hợp đồng 4 quý này, các thương hiệu của Kellog’s sẽ được sử đưa vào Food Network và FoodNetwork.com thông qua các ý tưởng sáng tạo ngắn. Trong mỗi tập, d’Arabian sẽ hướng dẫn cách làm thế nào để thêm hương vị và liều lượng vào các món khai vị và tráng miệng bằng các món ngũ cốc của Kellogg’s.
Ý tưởng này sẽ được triển khai tại các vị trí dẫn đầu trong hàng ngũ những chương trình của Food Network.
D’Arabian đã chiến thắng trong mùa thứ 5 của TNFNS và là người dẫn cho chương trình nấu ăn ban ngày của Food Network, được gọi là Bữa tối giá 10 USD cùng Mellisa d’Arabian.
Bên cạnh việc tóch hợp trong các dự án truyền hình, Kellogg’s cũng sẽ xuất hiện trong số báo tháng 10 của Food Network. Trang quảng cáo sẽ đưa hình d’Arabian đang đứng trong bếp và chỉ cho người đọc các mẹo để làm tăng hương vị các bữa ăn nấu tại nhà với sự trợ giúp của Kellogg’s. Điển hình là Corn Flakes có thể được dùng thay cho vụn bánh mình truyền thống, còn All-Bran lại có thể được dùng để nhồi vào món gà.
Một dòng nhỏ ở góc phải dưới trang quảng cáo sẽ nhắc nhở người đọc đón theo dõi chương trình Bữa ăn tối giá 10USD vào lúc 12:30pm. Qua đó, số lượng người theo dõi của The Hearst tăng lên 1.25 triệu người.
Food Network cũng sẽ được hưởng lợi từ một đòn đẩy marketing của Kellogg’ nhắm vào các cửa hàng tạp phẩm trên toàn quốc. Vào tháng 10, Kellogg’s sẽ đưa vào 20 triệu hộp sản phẩm của nó một mẫu quảng cáo ở mặt sau với giải thưởng lớn là suất trang trí lại toàn bộ nội thất bếp trị giá 25.000 USD.
Công thức món gà nhồi của D’Arabian cũng sẽ xuất hiện trong trang quảng cáo mặt sau này, cùng với hình ảnh của cô, logo của Food Network và một nhắc nhở theo dõi chương trình Bữa ăn tối giá 10USD.
Chương trình hợp tác ban đầu của Kellogg’s và TNFNS đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi, tập chiếu ngày 25/07 đã kéo được 3,48 triệu khán giả ngồi trước màn hình vào lúc 9 giờ tối. Trong số này, hơn một nửa là thành viên của mẫu 25-54 (1.99 triệu người).
Có lẽ quan trọng hơn đó là việc này đã giúp tăng hình ảnh hệ thống thực phẩm của Kellogg’s lên đáng kể. Theo dữ liệu của Nielsen IG, 93% số người lớn trong độ tuổi 18-49 được hỏi có thể nhớ tên thương hiệu này sao khi xem các tập chương trình. So với con số 32% thông thường Kellogg’ có trong hệ thống người xem toàn cầu khá cao.
Trong số các phản ứng tích cực này thì phần nhiều công lao là do sự hợp tác giữa hệ thống mạng, khách hàng và người mua/người lên kế hoạch truyền thông. “Truyền thông tích hợp không phải chỉ là gắn một cái hộp đại vào đâu đó và hy vọng là người xem sẽ chú ý đến nó. Để các kế hoạch này thành công thì việc tích hợp cần phải làm sao cho bản thân chương trình thật thuyết phục”, phó giám đốc sale quảng cáo của Food Network & Cooking Channel, Karan Grinthal cho biết.
Grinthal cho biết là mặc dù hợp đồng của Kellogg’ sẽ kéo dài suốt 4 quý nhưng cả hai bên vẫn còn đang bàn bạc xem nhà khổng lồ về thực phẩm ngũ cốc này sẽ làm gì vào năm sau. “Chúng tôi không bao giờ ngừng đối thoại với khác hàng”.
Trong cuộc họp báo cáo doanh thu quý 2, giám đốc điều hành của Kellogg’, David Mackay đã nói với các nhà đầu tư là công ty sẽ “tiếp tục đầu tư vào việc tăng quảng cáo”, ngoài ra thì đầu tư vào quảng cáo cho toàn năm 2010 sẽ tăng “trong khoảng giữa hàng đơn vị” so với năm ngoái cùng thời điểm.
Kellogg’s đã chi 856.7 triệu USD cho quảng cáo trong năm 2009, qua Kantar Media, cao hơn 4.4% so với năm trước đó. Gần một nửa trong tổng số này (48%) là dành cho truyền hình (409.2 triệu USD)
Nguồn từ Vietnambranding
Theo thuonghieuhroup.com
Cập nhật: 24/09/2010