Cách đây không lâu, Marketing dựa trên mục đích cao đẹp (cause-related marketing) vẫn còn là một hiện tượng mới mẻ. Hình thức tiếp thị này sau đó đã chuyển mình thành một điều tất yếu – một việc mà các công ty phải làm nếu họ muốn được đón nhận trong một xã hội nhân văn hơn. Hiện tại, ấn bản mới của cuộc nghiên cứu thường niên mang tên Goodpurpose của công ty quan hệ công chúng Edelman đã làm sáng tỏ rằng, những trông đợi của người tiêu dùng đã được phát triển theo một cách thức mà khiến các công ty phải chắc chắn rằng, sự tham dự của mình cùng các tác động có mục đích tốt đẹp sẽ giá trị hơn nhiều so với những mánh khóe marketing tầm thường. Những năm gần đây, kết quả nghiên cứu của Edelman đã cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các công ty khi họ tham gia vào các vấn đề xã hội. Trong số những đáp viên tham gia cuộc thăm dò dư luận tại Mỹ (thực hiện vào tháng Tám), có 87% đồng ý rằng “công ty cần tham gia đóng góp lợi ích cho xã hội chí ít là bằng với lợi ích mình có được từ việc kinh doanh.” Và điều này không chỉ là việc bàn giao một khoản tiền lớn để làm từ thiện. 62% đáp viên cho rằng “tặng tiền là chưa đủ, mà các công ty phải tích hợp các hoạt động tốt đẹp cho xã hội vào công việc kinh doanh hàng ngày của mình.” Đương nhiên, nói như vậy không có nghĩa rằng tiền bạc là một khía cạnh bị xem nhẹ, khi cũng có 63% người được hỏi trả lời rằng họ “trông đợi các thương hiệu hiến tặng một phần lợi nhuận của mình để hỗ trợ các chiến dịch này.”
Theo Mitch Markson - Giám đốc sáng tạo của Edelman và là người sáng lập công trình nghiên cứu Goodpurpose, thì “Đây là vấn đề của các thương hiệu nào muốn gắn chặt những động cơ tốt đẹp vào từng tế bào trong việc kinh doanh của mình.” Và tiếp theo, điều này có nghĩa là mục tiêu của những động cơ này nên có sự kết nối chính đáng với công việc kinh doanh riêng của các thương hiệu. “Tôi cho rằng điều này nói lên nhu cầu của một công ty để tìm ra lời giải cho câu hỏi: mục đích kinh doanh của mình là gì, và để tìm thấy động cơ kinh doanh của mình thông qua các mục đích đó. Nếu bạn nhìn lại xem mục đích của thương hiệu hay công ty mình là gì, tôi nghĩ đó là con đường cố nhiên để tìm thấy một động cơ tốt đẹp.” – ông nói.
Mitch Baranowski, người đứng đầu và là giám đốc sáng tạo của BBMG (một công ty có các dịch vụ đặc biệt bao gồm phân tích mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với hành vi của tổ chức đối với môi trường và các vấn đề khác), đã đồng ý tầm quan trọng của việc chọn ra động cơ xã hội nào thực sự phù hợp với bản sắc cốt yếu của công ty. Khi nói về “những người tiêu dùng có ý thức” đang lên tiếng về các vấn đề như trách nhiệm xã hội của các tổ chức kinh doanh, ông cho rằng “Họ xem công ty và các động cơ xã hội trong một bối cảnh toản diện. Trong khi họ thường thấy được lợi lích của các chiến dịch marketing đựa trên mục đích cao đẹp mang tính truyền thống, họ lại thẳng thắn thích các công ty có động cơ tốt hơn. Lấy ví dụ, họ thích Tom’s Shoes và Newman’s Own hơn là chiến dịch marketing mà họ cảm thấy giả dối nếu được thực hiện không tốt.” Ý nghĩa của việc này đối với các công ty, theo ông là “Nếu bạn tham gia marketing dựa trên mục đích xã hội, hãy thực hiện theo cách nào thiết thực với thương hiệu của mình. Động cơ nên liên quan đến người tiêu dùng và tạo ra một mối dây liên kết để xác định bạn là ai và những gì công ty bạn đang làm. Nó không phải là một chỉ thị không có lý do rõ ràng được quyết định bởi ban giám đốc.”
Một vị thế có quyền lực đặc biệt
Nếu người tiêu dùng trông đợi nhiều từ các hoạt động kinh doanh trong cam kết về những động cơ xã hội cao đẹp, đó là vì họ nghĩ rằng chúng có tính khả thi rất cao – và có lẽ hơn thế, trong một thời đại của chủ nghĩa hoài nghi về những gì các chính phủ có thể và nên làm. 80% đáp viên trong cuộc khảo sát của Edelman đồng tình rằng “các tổ chức kinh doanh đang ở trong một vị thế có quyền lực đặc biệt để tạo ra những tác động tích cực lên các hoạt động vì cộng đồng.”
May mắn cho các nhà làm tiếp thị, khi đây không hoàn toàn trở thành một vấn đề áp đặt trách nhiệm xã hội lên vai các công ty. Người tiêu dùng sẽ vẫn tán dương một công ty với động cơ xã hội tốt đạp được bằng một phần của cách thức mà họ hoạt động kinh doanh: 72% số người trả lời trong cuộc thăm dò nói rằng họ “có khả năng mua một sản phẩm từ một công ty có hỗ trợ cho các hoạt động xã hội với mức giá phải chăng hơn là một công ty có đề nghị chiết khấu giảm giá đơn thuần.” Và trong khi không phải tất cả đều sẵn sàng chi trả một mức giá cao cho các sản phẩm có hỗ trợ hoạt động xã hội, thì có 34% người cho biết, cách đây 6 tháng, họ “đã mua một thương hiệu có hỗ trợ một hoạt động xã hội hiệu quả mặc dù giá không rẻ.” Kết quả gần đây của cuộc khảo sát do BBMG tiến hành cho biết có 81% đáp viên trả lời rằng trong năm ngoái, họ mua thêm “các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có tính xã hội” nhiều hơn năm trước đó.
Người tiêu dùng sẽ trở thành những nhà phát ngôn không lấy công cho các thương hiệu họ có cảm tình được tin tưởng là đặt mục tiêu xã hội trước lợi nhuận. 66% đáp viên trong cuộc khảo sát của Edelman đã đồng ý với nhận định “Tôi sẽ giúp một thương hiệu quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của họ nếu họ có một động cơ xã hội tốt đẹp.” Đáng ngạc nhiên là với bản chất yếu đuối của con người, sự thúc đẩy để tán thưởng các thành thích của những tổ chức kinh doanh tốt có vẻ phổ biến hơn so với mức độ xử phạt các công ty không làm tốt. Nếu như một công ty không có động cơ thích đáng, 34% sẽ “chỉ trích công ty này với người khác” và 36% sẽ “từ chối mua sản phẩm/ dịch vụ của họ.”
Khi người tiêu dùng tham gia
Nếu một công ty tích hợp các hành vi hỗ trợ mục đích xã hội vào các hoạt động bình thường của mình, hơn là làm cho nó đặc biệt và dễ thấy hơn, thì có hay chăng nguy cơ rằng người tiêu dùng sẽ không quan tâm vào những nỗ lực tốt đẹp và tin vào uy tín của họ hơn nữa? Không, nếu công ty tạo ra điểm liên quan đến người tiêu dùng trong các hành động hỗ trợ xã hội của mình – Lấy ví dụ, Pepsi (một khách hàng của Edelman) đã làm được trong dự án Pepsi Refresh của mình, bằng cách mời khách hàng tham gia việc chọn một hoạt động để gây quỹ. Trong thời đại mạng xã hội, mọi người trông đợi và tìm kiếm sự tham gia như vậy, đặc biệt là từ khi họ cảm thấy rằng điều này sẽ mang lại lợi ích tốt nhất cho các hoạt động vì mục đích cao đẹp. Có 74% đáp viên đồng ý rằng “Bằng cách hợp tác với nhau, các thương hiệu và người tiêu dùng có thể làm tốt hơn nữa để hỗ trợ các hoạt động này.”
Markson phát biểu: “Với tôi, đó là về việc liệu người tiêu dùng có thể trở thành đối tác tham gia với các công ty để làm một việc gì đó có ích hay không. Nếu bạn đưa người tiêu dùng vào cộng đồng thực hiện các hoạt động này,tất cả chúng ta sẽ có được niềm tin và uy tín. ”
Điều này đồng thời trao cho người tiêu dùng quyền gây ảnh hưởng đến giới kinh doanh theo một cách thức mà thông thường họ không thể làm được. Nói về việc hợp tác giữa công ty và người tiêu dùng trong việc thực hiện các hoạt động xã hội, Markson cho rằng “nó cho phép người tiêu dùng đặt dấu ấn của mình vào đây. Họ không thể tham gia vào việc xác lập giá bán hay phát triển sản phẩm, nhưng họ có thể xác định sự tham gia của một công ty với các hoạt động này.”
Cuộc suy thoái kinh tế kéo dài đã đem đến một việc cấp bách hơn. Makson chú ý rằng số người được khảo sát ở các thị trường mới nổi “có những kỳ vọng cao hơn đối với các công ty về các vấn đề xã hội hơn người tiêu dùng phương Tây chúng tôi, bởi vì họ gần gũi hơn với những nhu cầu về mặt xã hội hơn.” Nền kinh tế không mấy tốt đẹp ở đây có thể tạo ra một sự quy đồng toàn cầu, nơi mà những khó khăn về mặt kinh tế có thể càng khắc nghiệt hơn cho nhiều quốc gia phát triển. Điều này đồng thời xóa nhòa sự phân chia giữa lợi ích cá nhân và lợi ích xã hội. Markson nói: “Nghĩ về ‘chính tôi’ cũng có thể là nghĩ về các vấn đề xã hội, bởi vì chúng có thể ảnh hưởng đến ‘tôi’.”
Khi Edelman hỏi các đáp viên tại Mỹ để xác định những hoạt động xã hội mà họ muốn thấy các công ty tham gia, thì “cứu trợ nạn đói và giúp đỡ người vô gia cư” đứng đầu danh sách với 89%. “Có thể chúng tôi cũng đang tiến gần đến nhu cầu này” - Markson nói.
Theo Vietnambranding
Cập nhật: 01/12/2010