Lại thêm một thương hiệu mang tính biểu tượng bắt đầu táy máy với logo của mình. Để kỷ niệm sinh nhật thứ 40 của mình, hôm nay Starbucks đã công khai kế hoạch mà đội ngũ PR của họ gọi là “một cập nhật tinh vi nhưng rất ý nhĩa”. Còn chúng tôi thì gọi đó là đống lộn xộn nóng hổi. Có ý nghĩa? Chỉ có với Starbucks thôi. Còn tinh vi? Hoàn toàn không. Thật ra, trọng tâm hình người cá của thương hiệu và khoảng trống có tên thương hiệu này bị bỏ qua làm mất đi mảng kết hợp màu sắc giữa xanh và đen đặc trưng mà ai cũng đều liên tưởng nó với Starbucks.
AP lưu ý, “các phiên bản trước đây của logo đã giúp Starbucks trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận ra nhất trên thế giới, và hiện công ty này cảm thấy rằng họ không cần phải cứ hở ra lại đi nhắc nhở khách hàng về tên tuổi của mình nữa. Logo không chữ mới sẽ phù hợp hơn với kế hoạch của công ty mở rộng sang các ngành kinh doanh khác rộng lớn hơn ngoài café cũng như là bước chân vào các thị trường quốc tế”.
Dưới đây là phát biểu chính thức của Starbucks về logo mới nhấn mạnh hình ảnh người cá:
“Cải tiến mới này của chúng tôi giúp giải phóng hình ảnh nàng mỹ nhân ngư khỏi chiếc vòng giới hạn bên ngoài, biến nàng thành hình ảnh khuông mặt chân thật và niềm nở của chính Starbucks. Nàng đã được giải phóng, cùng chia sẻ các mẫu chuyện của chúng ta, mời mọc chúng ta cùng khám phá, cùng khám phá những điều mới mẻ và để mọi người kết nối với nhau. Và vẫn như trước giờ, cô ấy khuyến khích tất cả chúng ta tìm đến những điều mới mẻ. Dẫu sao thì, ai có thể cưỡng lại cô ấy chứ?”
Một trong những điểm đáng nhớ nhất của thương hiệu Starbucks chính là sự kết hợp giữ hai màu sắc xanh và đen và giờ thì nó đã bị lược bỏ đi chỉ vì một mớ tầm xàm bá láp như là “cùng chia sẻ các mẩu chuyện của chúng ta”? Nhân tiện thì, đó là một câu nhắc khéo tới chiến dịch “Chia sẻ các câu chuyện của nhau” mà họ đang thực hiện, chiến dịch này đã sáng tác ra những câu chuyện ấm lòng nhưng vô nghĩa (từ quan điểm của một thương hiệu) như sau:
Không có bằng chứng nào về sự quan trọng của hai màu đen xanh này đối với Starbuck có thể rõ ràng hơn những logo nhái được sử dụng trên khắp thế giới. Các logo này tìm cách “bắt chước” thương hiệu nổi tiếng trên bằng các kết hợp theo một cách nào đó giữa hình tròn, màu xanh và màu đen. Kể các nhà hoạt động xã hội cũng cho rằng hai màu đen và xanh kết hợp chính là trọng tâm của thương hiệu và đã nhấn mạnh vào đểim này trong các hoạt động phản-đối-Starbucks của mình:
Màu đen đã trở thành một phần hết sức quan trọng trọng việc nhận diện hình ảnh của Starbucks thì tại sao họ lại có thể lược bỏ đi một phần hết sức quan trọng trong logo thương hiệu mà họ phải mất hai thập kỷ để xây dựng nên như vậy? Tại sao loại bỏ hai màu sắc và giá trị tài sản thương hiệu mà rất khó khăn mới có được? Trừ khi nó đang khôn khéo xây dựng hình ảnh mình là một thương hiệu xanh?
Dĩ nhiên là phản ứng đầu tiên của con người là luôn thích những cái đã quen thuộc và tin tưởng hơn. Như AP lưu ý, đây là “phiên bản thứ tư của logo Starbucks kể từ khi công ty này lần đầu thành lập là một quán café, trà và gia vị nhỏ ở Seattle hồi 1971. Bản thay đổi đầu tiên là vào năm 1987, biến đổi hình ảnh nàng tiên cá ngực trần màu nâu sang một phiên bản phong cách – và e lệ hơn – màu xanh lá, vào thời điểm đó công ty cũng đang bắt đầu bành trướng. Hình ảnh này được cải tiến hơn nữa trong những năm 1990 khi công ty này bắt đầu tiến ra với công chúng và sức tăng trưởng tăng vượt bậc”.
Bên cạnh việc đơn giản hoá dấu hiệu của mình và đưa hình ảnh gương mặt ra rõ ràng hơn, thương hiệu này cũng đang bắt đầu cắt bỏ một số phần khác. Họ đang loại bỏ những chiếc cốc lùn và tung ra những chiếc cốc sứ (theo Guardian) cùng với hình ảnh mới của mình vào dịp sinh nhật hồi tháng ba, một động thái nghiêng về hướng tinh tế hơn như đã được dự đoán trước vào cuối năm ngoái.
CEO của Starbucks, Howard Schult, nhận biết được những nguy cơ trong việc thay đổi một trong những logo được biết đến nhiều nhất trên thế giới, ông đã phát biểu với AP là thương hiệu này “đang nối bước các công ty như Nike Inc. và Apple Inc. trong việc bỏ bớt phần chữ trong logo của mình. Và họ cũng thường xuyên theo dõi những sai phạm của các thương hiệu khác như ví dụ của Gap Inc. tung ra logo mới hồi tháng 10 nhưng sau đó đã phải lập tức rút lại do gặp phải sự phê bình khắc nghiệt của khách hàng và các tổ chức khác”.
AP nói thêm: “Starbucks cũng đang trông đợi vào những thay đổi mới sắp tới với bảng hiệu mới của mình. Họ đang thử nghiệm hệ thống cho phép khách hàng đặt hàng và trả tiền café thông qua điện thoại di động. Họ đang tìm cách để tặng điểm cho các khách hàng có thẻ thành viên có thể nhận được điểm thưởng dù là họ mua café ở các cửa hàng tạp hoá hay những cửa hàng khác. Và họ cũng đang cân nhắc việc bán bia và rượu vào buổi tối tại một vài cửa hàng của mình. Starbucks cũng tiết lộ rằng họ đang trông đợi các cơ hội kinh doanh thực phẩm mới, mặc dù các thành viên chính thức của công ty vẫn chưa công bố thông tin chi tiết”.
Starbucks rõ ràng là đang chuẩn bị vài lời giải thích dành cho khách hàng. Schultz phát hoạ những lý do căn bản của công ty về logo hiện tại trong một bài blog và đoạn video ở trên, bên cạnh đó, phần Các câu hỏi thường gặp về “sự phát triển của công ty” cùng với một bài blog khác cũng thêm phần nói về lịch sử và ý nghĩa của hình ảnh nàng tiên cá đối với thương hiệu có ý nghĩa ra sao.
Các bình luận gửi đến blog của Schult và bài phản hồi trên Facebook của công ty hầu hết đều nghiêng về phía logo hiện tại, nhưng chúng tôi cũng rất quan tâm đến các bạn nghĩ như thế nào: liệu logo mới là một con mắt bầm đen, hay là một bước cải tiến thông minh khi nhãn hàng này đang bước vào tuổi 40?
Theo Vietnambranding
Cập nhật: 12/01/2011