Có một thời, kem đánh răng Dạ Lan làm mưa làm gió trên thị trường từ Bắc vào Nam, thậm chí bán được cả hàng sang Trung Quốc. Rồi Dạ Lan “biến mất” do được bán cho Colgate Palmolive năm 1995. Năm ngoái, thương hiệu này lại “tái xuất giang hồ” sau gần 15 năm mai danh ẩn tích. Những bước đi của Dạ Lan đến nay vẫn còn nóng bỏng tính thời sự bởi có thể xem đây là một trường hợp đặc biệt, gây ngạc nhiên và thu hút sự quan tâm của giới làm kinh doanh, tiếp thị.
Trở lại
Tháng 10/2009, tại phiên chợ vui công nhân ở KCN Biên Hòa 2 (Đồng Nai), người ta lại thấy hộp kem đánh răng vừa lạ, vừa quen. Chỉ trong vòng 3 tiếng đồng hồ, 65 thùng kem, mỗi thùng có 75 tuýp đã được bán hết sạch. Những hộp kem đánh răng Dạ Lan nổi tiếng ngày xưa đã trở lại thị trường như thế.
Ông Trịnh Thành Nhơn - Tổng giám đốc công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), sở hữu thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, cho rằng sự trở lại lần này là cái duyên. “Ở đời làm gì cũng cần có cái duyên. Không có nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất mà có điều kiện quay trở lại. Chúng tôi cho là mình đã rất may mắn” - ông Nhơn chia sẻ.
Một năm sau, tháng 8/2010, nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu thấy trên kệ của siêu thị Co.opMart những bịch xà bông Dạ Lan xuất hiện bên cạnh sản phẩm của các công ty đa quốc gia. Rồi những gói kem đáng răng được đóng gói dạng bao nhỏ... Hơn một năm qua, đội ngũ bán hàng Công ty mỹ phẩm quốc tế ICC đã miệt mài chăm chỉ đi đến từng vùng quê thông qua phiên chợ nông thôn để đưa hàng Dạ Lan đến với người tiêu dùng. Vừa bán, Dạ Lan vừa tranh thủ quảng bá thương hiệu nên ở đâu Công ty cũng có chương trình khuyến mãi. “Ban đầu vì thích hàng khuyến mãi nên rất nhiều người mua, nhưng đã có khách quay trở lại mua để dành xài dần, đó mới là động lực để chúng tôi đi tiếp”, ông Nhơn nói.
Làm mới một thương hiệu cũ là chuyện không đơn giản và nó đặt ra nhiều thách thức với người chủ thương hiệu. Có người ví von: một thương hiệu cũ giống như công chúa ngủ trong rừng. Khi tỉnh lại, công chúa sẽ vô cùng bỡ ngỡ để tái hòa nhập với cuộc sống sau một giấc ngủ dài. Mặc dù ông Nhơn khiêm tốn, nhưng ai cũng hiểu, sự trở lại của Dạ Lan không chỉ có may mắn. Hơn ai hết, ông Nhơn hiểu đây là cơ hội duy nhất để ông tái dựng lại thương hiệu Dạ Lan. Nếu thất bại sẽ khó có lần thứ hai.
Chuyện xưa: Lấy lòng người tiêu dùng
Nhớ lại cách làm thương hiệu ngày xưa, ông Nhơn nhận định: “Hồi đó khó khăn nhưng làm thị trường vẫn dễ hơn bây giờ”. Ông kể: “Lúc đó, tôi bán kem đánh răng nhãn hiệu Sonhai bán hoài không được. Tôi đạp xe đi lòng vòng, bế tắc. Rồi tình cờ đi vào một con hẻm, nghe nhà ai đó mở chương trình ca nhạc Dạ Lan. Tôi nghĩ phải tìm thương hiệu nào đó để cho người ta dễ nhớ thì mới bán được hàng. Khi nghe hai tiếng Dạ Lan tôi nghĩ như mình đang lượm được rất nhiều vàng. Tôi càng mừng vì bà xã tôi tên Lan. Vậy là tôi về nói với bà xã đổi thương hiệu. Và ông quyết định đổi sang hiệu Dạ Lan từ năm 1988. Đăng ký nhãn hiệu này là cả một kỳ công. Hồi đó, không có đăng ký ở Cục Sở hữu công nghiệp mà thương hiệu do chính quyền địa phương quyết định. Ông Nhơn phải đến xin phòng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, rồi lại qua UBND quận, thuyết phục cán bộ cho đổi tên thương hiệu Dạ Lan.
Nhưng đổi sang Dạ Lan vẫn không bán được. Trong lịch sử của Dạ Lan, có lẽ hình thức khuyến mãi đầu tiên và “đậm đà” nhất mà Dạ Lan thực hiện đó là mua kem đánh răng tặng… tivi. Khi đó, khách hàng nào mua sản phẩm mà trong đó có tờ giấy có hai số 9 thì tặng hộp kem, 3 số 9 tặng 500.000 đồng, 4 số 9 tặng tivi. Hồi đấy chưa có công nghệ phủ lớp cào như bây giờ nên ông Nhơn phải cho lấy băng keo dán “vé số” lại.
Làm đến như vậy, ông Nhơn tiếp tục chinh phục khách hàng miền Trung lẫn miền Bắc. Rồi hình thức khuyến mãi được đổi thành mua kem đánh răng được tặng một cái “bót” (bàn chải). Trong khi nhiều doanh nghiệp chẳng làm khuyến mãi gì nhiều, thì Dạ Lan lại tăng được những tiện ích cho người tiêu dùng nên dần dần cái tên Dạ Lan đã trở nên thân thuộc, gần gũi với người tiêu dùng cả nước.
Tổng kết một thời lừng lẫy, ông Nhơn nói:“Hồi đó, cây kem đánh răng trông thô kệch hơn bây giờ. Ở Sài Gòn có Như Ngọc, Rạng Đông là hai nhà máy của tư nhân; quốc doanh có P/S; ở Hà Nội có Ngọc Lan nhưng bán yếu. Sau khi Dạ Lan ra đời thì kem Như Ngọc và Rado cạnh tranh không lại. Lúc đó, kem đánh răng Trung Quốc tràn lan, nhưng Dạ Lan đã đánh bật kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị trường, không những thế còn bán được sang cả Trung Quốc. Lúc đó, Dạ Lan chiếm 90 – 95% thị phần miền Bắc, miền Trung 70% thị phần, nhưng trong Nam thì phải thừa nhận là P/S đang rất mạnh”.
Chuyện nay: Về nông thôn bằng kênh truyền thông
Ngày trước không có nhiều lựa chọn, nhiều công cụ để làm thị trường; còn ngày nay, dịch vụ, phương tiện đầy đủ; vậy mà những người chủ thương hiệu lại cảm thấy “khó thở” hơn! Đơn giản vì thị trường đã thay đổi, “luật chơi” phức tạp hơn; sân chơi cũng có nhiều người chơi hơn, trong đó không ít “ông lớn”.
Khi “hồi sinh” thương hiệu Dạ Lan, ông Nhơn rất băn khoăn chọn phân khúc thị trường nào trong chiến lược sản phẩm. Trước đây, Dạ Lan với giá rẻ đã bán nhiều ở cả thành thị lẫn nông thôn do đời sống người dân còn khó khăn. Nhưng nay, tình hình đã khác. Khi Dạ Lan “bừng tỉnh” thì ở thành thị lẫn nông thôn, Unilever và Colgate đã hầu như chiếm lĩnh thị trường. Mặc dù muốn thay đổi chiến thuật, “đánh” vào siêu thị, tập trung đối tượng tiêu dùng thu nhập cao, nhưng khi đi chào hàng, ông Nhơn nhận ra thật không dễ để “đối đầu” trực tiếp. Các vị trí đẹp đã bị đối thủ mạnh giành quyền mua trọn, doanh nghiệp trong nước gần như không có cơ hội.
Hệ thống phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp - nhận thức được điều này, ông Nhơn quyết định phải đi bằng cách thức riêng. Lựa chọn thị trường nông thôn, sản phẩm Dạ Lan đang xây dựng chiến lược giá là bán bằng giá Colgate hay P/S chứ không rẻ hơn, nhưng phương thức thanh toán linh hoạt, cho phép nợ gối đầu.
“Vì sao hàng Trung Quốc qua Việt Nam, không có hệ thống phân phối riêng mà hàng hóa cứ lan tỏa, đi mạnh ra các tỉnh? Đó chính là nhờ các đầu mối truyền thống, vì vậy cung đường hàng của Dạ Lan đến tay người tiêu dùng không qua nhà phân phối chính mà là quay trở lại phương pháp bán hàng cổ xưa nhất: thông qua người buôn chuyến và các chợ đầu mối. Ở Sài Gòn có chợ Bình Tây, Kim Biên, ở Hà Nội có chợ Đồng Xuân, đây chính là những chợ hàng hóa sầm uất, có thể đưa hàng đi xa nhất. Nhiều người cho rằng bán chịu cho các tiểu thương là chấp nhận rủi ro, thất thoát tiền ở khâu phân phối, nhưng tôi cho đó là chi phí marketing, là cách đẩy hàng đi nhanh nhất. Bán hàng trong siêu thị chỉ để tạo bộ mặt cho sản phẩm, nhưng bây giờ tiêu thụ hàng trong siêu thị cũng không dễ dàng. Mặt hàng của Dạ Lan dễ đụng chạm những thương hiệu lớn, nếu xây dựng “tiền đồn” kênh bán hàng giống như vậy thì sẽ bị đánh sập” - ông Nhơn chia sẻ.
Bên cạnh đó, kem đánh răng là một trong những mặt hàng rất khó thuyết phục người tiêu dùng bỏ nhãn hiệu quen vì thói quen, khẩu vị, niềm tin về chất lượng. Thách thức đối với Dạ Lan chính là thuyết phục người tiêu dùng bằng chính chất lượng sản phẩm của mình. Chất lượng tốt nhưng giá rẻ thường không thể song hành với nhau, nhưng với kinh nghiệm sản xuất lâu năm, cộng với kinh nghiệm học được khi liên doanh với Colgate, ông Nhơn tự tin mình có thể áp dụng những kinh nghiệm đó cho Dạ Lan để tiết kiệm chi phí hoạt động của Công ty.
Những thách thức đường dài
Những người từng gắn bó với Dạ Lan một thời đều nhớ hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, mặc áo dài khăn đóng nụ cười đôn hậu. Nhiều người tự hỏi: tại sao Dạ Lan không lấy lại hình ảnh thân quen như vậy? Ông Nhơn nói Dạ Lan muốn trở lại với một hình ảnh mới mẻ, hiện đại và là sản phẩm chất lượng cao, có đẳng cấp.
Dạ Lan quay trở lại phương pháp bán hàng cổ xưa nhất: thông qua người buôn chuyến và các chợ đầu mối
Tuy nhiên, muốn là vậy nhưng làm được và để người tiêu dùng tin được lại là cả một quá trình.“Khách hàng bây giờ rất kén chọn, họ được các công ty đa quốc gia hướng dẫn tiêu dùng hàng xịn, hàng tốt. Giờ đưa Dạ Lan trở lại, tôi phải rút kinh nghiệm vừa phải chăm chút thị phần phía trên trước, vừa mở rộng đối tượng tiêu dùng”. Vậy là một mặt người ta thấy Dạ Lan kiên trì đeo bám các chuyến bán hàng ở nông thôn, vừa bán hàng vừa khuyến mãi kiểu “mua 1 tặng 1” (mua kem lớn tặng kem nhỏ) cho người tiêu dùng vùng sâu, vùng xa. Mặt khác, trên kênh phân phối hiện đại, Dạ Lan cũng đã có mặt trong Co.op Mart, Big C. Đó cũng là một dấu hiệu đáng khích lệ.
Tất nhiên, trong kinh doanh, có mặt trong siêu thị, trong kênh phân phối hiện đại chỉ mới là bước đầu. Hàng nằm trên kệ, bán được hàng và quay vòng nhanh mới là đích đến thực sự với doanh nghiệp. Dạ Lan cũng tuyên bố không tập trung vào khâu truyền thông cho sản phẩm mà tập trung cho bán hàng. Điều này cho thấy, từ một khía cạnh nào đó, Dạ Lan cũng tự lượng sức không thể “đấu đầu” bằng quảng cáo; mặt khác, đòi hỏi người làm thương hiệu phải có một cách thức “độc đáo” hơn để truyền tải thông điệp từ sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Điều này dường như vẫn là một khoảng trắng với Dạ Lan…
Không chỉ có kem đánh răng Dạ Lan, gần đây người ta còn thấy thương hiệu kem đánh răng Hynose từng làm mưa, làm gió thị trường miền Nam trước năm 1975 quay lại thị trường. Ông Lý Trường Chiến, chuyên gia tư vấn cho rằng, sự trở lại của các thương hiệu cũ luôn có tính hai mặt. Nếu biết tận dụng những lợi thế về sự thân quen, tâm lý hoài cổ của người tiêu dùng dựa trên cải tiến chất lượng sản phẩm, nghiên cứu kỹ thị trường cũng như có chiến lược hợp lý thì cơ hội thành công là hoàn toàn có. Nhưng sẽ rất khó khăn nếu doanh nghiệp đó chỉ tôn trọng quá khứ, dựa quá nhiều vào quá khứ để mong muốn thành công mà thiếu thông điệp mới từ sản phẩm với người tiêu dùng.
Ở mỗi giai đoạn có những điểm đặc thù bắt buộc sản phẩm muốn tồn tại thì phải cải tiến, thích nghi. Thương hiệu chính là giá trị vô hình mà nhà sản xuất có, vấn đề của tiếp thị là phải hiểu được đối tượng khách hàng, đánh thức nhu cầu tiêu dùng, không chỉ thấu hiểu mà còn thấu cảm…
Những mốc lịch sử của thương hiệu Dạ Lan
Năm 1988: Kem đánh răng Dạ Lan ra đời trên kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh răng P/S, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh) - một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó.
Năm 1995: Công ty Sơn Hải hợp tác với Tập đoàn Colgate - Palmolive (Hoa Kỳ) thành lập Công ty Liên doanh Colgate - Palmolive Sơn Hải. Thương hiệu Dạ Lan bắt đầu vắng bóng.
Năm 1998: Liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải tan rã.
Năm 2001: Ông Trịnh Thành Nhơn thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), đặt nhà máy tại Khu Công nghiệp Đồng An, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương
Tháng 10/2009: Dạ Lan quay trở lại thị trường
Nguồn từ Doanhnhan
Theo thuonghieugroup.com
Cập nhật: 04/11/2010