Công ty Pepsi vừa chứng kiến việc thương hiệu thức uống đầu tàu Pepsi cola của mình trượt xuống hạng 3 tại thị trường đồ uống giải khát ở Mỹ lần đầu trong hai thập kỉ qua. Với sự tuột dốc này, ban lãnh đạo của họ không thể chần chừ lãng phí phút giây nào để cố gắng khôi phục vị thế của mình. Chỉ vài ngày sau khi thông tin cay đắng về kết quả kinh doanh năm 2010, công ty này đã bắt đầu lên kế hoạch để làm sống lại thương hiệu Pepsi.
Ông Massimo d’Amore, CEO của Pepsi khu vực Châu Mỹ hiện đang có các biện pháp marketing nhằm đảo ngược tình thế cho Pepsi – thương hiệu kết thúc năm 2010 ở vị trí thứ ba với 9.5% thị phần về mặt doanh số, sau cả Coca-Cola (19%) và Diet Coke (9.9%.).
Việc tăng cường marketing cho năm nay bao gồm các kế hoạch chi thêm 30% ngân sách để đem các thương hiệu nước giải khát của hãng này đến với người xem truyền hình tại Mỹ, với một cam kết đã được công bố trước sự kiện trước thềm chương trình Thần Tượng Âm Nhạc Mỹ American Idol của Simon Cowell vào mùa thu này.
D’Amore nói rằng nhóm của ông đã ‘được cam kết tuyệt đối’ là sẽ tạo ra doanh thu. Nền tảng của chiến dịch này đó là chương trình X factor – một show truyền hình tìm kiếm tài năng cũng của Cowell sẽ ra mắt trên kênh Fox vào mùa thu này. Pepsi sẽ chi ra 60 triệu USD tài trợ cho chương trình này và cố gắng để đây sẽ là một đối trọng phù hợp với sự hiện diện chủ đạo của Coca-Cola tại American Idol – chương trình này đương nhiên cũng được phát sóng trên Fox TV.
D’Amore cũng hứa hẹn là Pepsico sẽ cố gắng hơn nữa để đa dạng hóa các sản phẩm của công ty này với nguyên liệu làm ngọt tự nhiên, hàm lượng Calorie thấp và hương vị thơm ngon hơn; đồng thời có thêm những cải tiến khác cho dòng sản phẩm của mình trong nỗ lực đem Pepsi quay trở lại ngôi vị á quân.
Tại hội nghị South by Southwest Interactive ở Austin-Texas (Hội nghị hàng đầu của ngành công nghệ tương tác được biết đến với tên SXSW), công ty Pepsi được biết đã chi 1 triệu USD vào nhiều chương trình xúc tiến khác nhau bao gồm một sê ri panel quảng cáo đang chạy tại đây (trong đó có dự án Pepsi Refreshing từ trước), nhằm thu hút đông dảo những người am hiểu công nghệ & kỹ thuật số (digerati) tham dự tại SXSW.
Dĩ nhiên đây chỉ là bước khởi đầu. Ban lãnh đạo thuộc thế hệ mới của Pepsico đã được lập ra bởi CEO Indrs Nooyi, d’Amore và những người khác – những người đảm nhận rủi ro đã đong điếm của năm ngoái bằng cách xốc lên các chiến lược quảng cáo tiếp thị của công ty.
Thương hiệu Pepsi đã bỏ qua giải Super Bowl cho ngành quảng cáo trong năm 2010 để thay vào đó tập trung vào mảng truyền thông xã hội với dự án Pepsi Refresh – một bước chuyển được thấy là gần như đã vấp phải một chút khó khăn, mặc dù có gia tăng thiện cảm với thương hiệu thông qua những nỗ lực đáng kể.
Những nhà lãnh đạo của Pepsico đã chứng tỏ rằng họ có cơ sở để đảo ngược tình thế của mình: cũng như ta đã chứng kiến sự trở lại của Doristos và Gatorade. Thách thức của họ hiện giờ khi chuyển tầm ngắm trở lại vào thương hiệu Pepsi không chỉ là vấn đề về nguồn lực – mà đó là vấn đề về ý chí, chiến lược và khả năng thực hiện các chiến lược đó.
Nguồn từ Vietnambranding
Theo thuonghieugroup.com
Cập nhật: 05/04/2011