Đã từ rất lâu, bãi biển Bondi ở Australia luôn được mọi người trìu mến nhắc đến với sóng cồn, nắng, cát và vô số những thân hình tắm nắng, trông tựa như những bức tượng đồng đỏ được dày công điêu khắc, phơi mình dưới bầu trời màu xanh thẳm. Và cũng từ đó, một công ty nhỏ ở Sydney đang muốn khẳng định lại thương hiệu của mình với một sản phẩm mới của họ: đồ tắm biển, đặc biệt là loại bó sát thân và được những người dân địa phương gọi một cách trìu mến là những “budgie smuggler” (tay buôn vẹt)
Budgy Smuggler là một cách gọi rất thú vị ở Úc. Thương hiệu này xuất phát từ cách nói thông thường của người Úc, dùng để miêu tả những người đàn ông đi ngoài bãi biển với một bộ trang phục kỳ lạ mà nếu nhìn từ xa chẳng khác nào anh ta đang cố giấu một con vẹt đuôi dài trong áo vậy. Mặc dù xuất hiện nhiều ở các bãi biển của Úc từ rất lâu, thế nhưng bộ trang phục này rất ít xuất hiện ở những bãi biển ngoài nước Úc. Cho đến những năm 70, Lachlan Harris và Tom Malone khởi xướng phong trào Mark Spitz nhằm phổ biến loại trang phục này, và họ cũng là đồng sáng lập trang web Budgysmugglers.com.
Khi hỏi về kế hoạch sắp tới của Budgy Smuggler, Harris cho biết: “Hiện tại công việc kinh doanh hoàn toàn được tiến hành qua mạng và chúng tôi dự định sẽ giữ cách thức kinh doanh này trong tương lai sắp tới. Chúng tôi cũng đã nhận được rất nhiều lời đề nghị từ các nhà bán lẻ để thiết lập mối quan hệ phân phối. Thế nhưng tôi nghĩ rằng, ưu điểm của trang web là nó đã tạo ra những kênh phân phối chuyên biệt của mình, vì thế chúng tôi không có một nhu cầu kết hợp với một bên thứ ba vào thời điểm này. Chúng tôi rất thích trụ sở hiện tại được đặt ở Bondi, vậy tại sao cần phải thay đổi điều đó?”
Về phương diện cạnh tranh, một điều Budgy Smuggler cần phải lưu ý, đó là Speedo. Speedo là một thương hiệu dù ít dù nhiều vẫn dựa trên hình ảnh bộ trang phục “tên buôn vẹt”. Harris nhắc đến Speedo như sau: ”Speedo lớn hơn chúng tôi về quy mô và chiến lược của họ thiên về tài trợ các cá nhân, chẳng hạn như tài trợ cho Ian Thorpe. Nhưng không phải ai cũng muốn giống Ian Thorpe, nên chiến lược của chúng tôi là tạo ra sự thú vị trên bãi biển, và nếu Người Úc biết cách làm việc thì họ cũng sẽ biết cách chơi vui vẻ trên bãi biển. Nếu bạn muốn trở thành một vận động viên đẳng cấp thế giới thì hãy mua vài cái áo Speedo, còn nếu bạn chỉ muốn được chơi thoả thích thì một vài bộ Budgy Smuggler màu hồng thật đáng yêu đang sẵn sàng cho bạn”.
Bản chất kinh doanh thẳng thắn và táo tợn của Budgy Smugglers thật ra sẽ không gây ngạc nhiên cho những ai đã từng tiếp xúc và thấu hiểu bản chất văn hoá của người Úc. Không phải là bản chất chân thực đáng yêu có thể thấy ngay trong những cách đọc tên thương hiệu của họ và nằm đường hoàng trên trang web của họ mà là cách tiếp cận khá hài hước trên trang web Budgy Smugglers cho thấy ngay một phong cách rất vô tư và thẳng thắn. Vì thế mà chẳng lạ gì khi Fran Bailey - Bộ Trưởng Bộ Du lịch của Úc đã cố gắng chống lại lệnh cấm chiến dịch quảng cáo du lịch của nước mình tại Anh, Mỹ, Canada với khẩu hiệu “Anh đang ở cái nơi quỷ quái nào thế?” (“Where the bloody hell are you?).
Khi nhắc đến khả năng kinh doanh toàn cầu của Budgy Smugglers, Harris phát biểu: ”Trang phục ‘tên buôn vẹt’ là một tài sản quý giá của Úc, vì thế chúng tôi đã có rất nhiều điều thú vị từ những cuộc tranh cãi. Chúng tôi đã có một bộ sưu tập hình ảnh trang phục ‘tên buôn vẹt’ từ vùng tuyết phủ trắng xoá ở Thụy Sỹ cho đến trên đường phố Singapore, và sẽ còn nhiều điều thú vị nữa tại Úc và cả ở nước ngoài. Người Úc tự hào với bộ trang phục ‘tên buôn vẹt’ và đó là một phương tiện quảng cáo tuyệt vời nên cần phải thúc đẩy xây dựng nó ngay từ bây giờ.
Để phát triển hơn nữa, Harris và Malone đang có kế hoạch sửa chữa trang web Budgy Smugglers để thêm vào những cảnh quay các Budgy Smugglers ở nhiều nơi khác nhau (chỉ là hồi tưởng, với những cảnh gần đây là các Tiếp viên hàng không của hãng Lynx Air, bạn có thể xem tại www.lynxjet.com), thêm vào một số chức năng mới và có lẽ bổ sung vào dãy sản phẩm của họ.
Về kế hoạch marketing hiện thời, Harris vẫn luôn đi theo hướng gián tiếp với cách tiếp cận du kích, và anh cũng nhận thấy nhu cầu phải làm cho thương hiệu xuất hiện nhiều hơn. Anh đề nghị chiến dịch sắp tới là hình ảnh trên xe buýt Sydney và tại cổng của cuộc đua “Surf and Turf Lifesavers Sprint”, được tổ chức vào Ngày của Các Cô Gái, tại Sydney’s Rosehill Gardens mà theo anh, đó là cách làm tăng nhận thức thật tuyệt vời.
Cho dù Budgy Smugglers đang cố gắng tăng độ nhận biết ở Úc, họ cũng truyền tải một khái niệm địa phương vào thị trường quốc tế rất thành công mà không hề làm mất đi phong cách của mình. Như một trường hợp khá thành công - French Connection UK (gọi tắt là FCUK), có thể nếu là một công ty khác, họ đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi cố gắng toàn cầu hoá thương hiệu khi mà thương hiệu của họ chẳng có ý nghĩa gì một khi đi ra khỏi thị trường địa phương.
Với những điểm phân tích và văn hoá Budgy Smugglers đã đề cập ở trên thì những ai theo chủ nghĩa thuần tuý sẽ sẵn sàng đặt trọn niềm tin và sẽ xem như nhiệm vụ tức thời của công ty chỉ là tự hưởng thụ. Thực vậy, để nuôi dưỡng một môi trường lương thiện với cái nhìn thẳng thắn, Budge Smugglers cần phải hình tượng hoá Văn hoá Người Úc Châu và vạch ra một con đường sáng sủa mà Harris đã từng nói rằng “Chẳng có gì phải lo bạn ạ!”